教训!29亿瑞幸Vs千亿星巴克:烧钱的对上玩营销的

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  农业行业观察2019.7.25我要分享

  

  一幕瑞幸咖啡赴美IPO的戏码,正式将其一心要在中国市场“干掉”星巴克的“野心”昭告天下,更引得业内外争论纷纷,29亿美元估值的瑞幸咖啡,有何底气与945亿美元市值的星巴克“同台竞技”?

  不论,瑞幸多会讲“故事”,至少,星巴克依旧“不屑”。

  

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  CEO“跳脚”,瑞幸被怼

  近日,星巴克CEO凯文·约翰逊在接受外媒采访时表示:“瑞幸(咖啡)只关注短期收益,我不认为沉重的折扣竞争方式是可以持续的商业模式。”

  让凯文·约翰逊如此“不淡定”的原因是,数天前,瑞幸咖啡正式向美国证券交易委员会提交了首次公开募股(IPO)申请,并计划在纳斯达克上市。在此之前,业内外对于瑞幸咖啡的扩张方式、盈利模式也并不乐观,其是“下一个小黄车”的论调,也曾一度甚嚣尘上。

  依托“首杯免费”、“买二赠一”和“买五赠五”等大力度的补贴优惠,创造了巨大线上线下流量的瑞幸咖啡,如今在国内已有超过2千家门店。

  不过,没有稳健盈利模式,靠烧钱获取用户,迟迟无法盈利的企业,其持久性终究是存疑的。例如ofo小黄车、摩拜单车一共投放了1000多万辆自行车,每天上千万次骑行订单,然而,这些数据在月亏数亿、找不到盈利模式面前都毫无意义。

  事实上,同样依靠烧钱获取订单的瑞幸咖啡,一旦无钱可烧,轰然倒塌或将成为大概率事件。于是,出人意料而又情理之中地,瑞幸咖啡赴美IPO了。

  

  从招股书上的数据来看,瑞幸可谓“喜忧参半”。

  数据显示,截至3月31日,今年前三个月,瑞幸营业收入为7200万美元,累计拥有客户1687.23万人,月平均交易客户440.2万人。此外,瑞幸咖啡的经营能力依然在提升。招股书显示,与单店经营最直接相关的商品成本和店铺租金及其他成本,这两项成本之和占整体营收的比率,从 2018 年三季度末的134.7%,缩减到了 2019 年一季度末的116.6%。

  一业内人士表示,受春节影响,实际上拖累了这个数据的进一步好转。按照这个趋势,若运营得力,瑞幸很有可能在第二季度就能实现商品成本加店铺租金及其他成本的比率低于100%,对于单店,就大体实现了流水的平衡。

  此外,瑞幸的运营成本,摊薄到单杯咖啡,也正在下降。

  招股书显示,2018年第一季度,瑞幸获得1个新用户的总成本为103.5元,其中免费促销的费用也高达15.8元;去年第三季度,两项成本分别下落至51.6元和9.3元;2019年一季度,分别下降到16.9元和6.9元。

  上述人士表示,短期内,瑞幸或许很难扭亏为盈,但于资本市场而言,更高速度的跑马圈地,短期来看的确比盈利本身来得更为重要。只要瑞幸相关的毛利、运营数据能够不断好转,那么,暂时的亏损就不过是为了更大市场暂时付出的成本,而不是模式的先天缺陷。

  “瑞幸咖啡的财务状况,虽然不足以支撑其在主板上市,但对当下盈利要求不高、更看重企业未来盈利能力的美股而言,已经足够讲一个好故事了。”一投资圈人士表示,瑞幸咖啡在美国资本圈的一系列动作表明,美国资本市场似乎“尝不出”星巴克和瑞幸的区别。在投资人眼里,虽量级不同,但作为“卖咖啡”的连锁企业,星巴克和瑞幸应属“同类”。

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  持续烧钱,资金紧绷

  不过,连锁和零售毕竟是一个需要依托强大的产品力、服务力和供应链管理能力背书的行业。而星巴克CEO的公开喊话,也再一次将瑞幸咖啡商业模式是否成立的尴尬的问题推向了台前。

  糟糕的是,瑞幸咖啡的招股说明书也清楚地记录了其每一笔亏损。

  招股书显示,瑞幸咖啡2017年亏损5600万人民币;2018年亏损16亿人民币;而仅今年第一季度,就亏损了5.3亿人民币。截至3月31日,瑞幸咖啡总共亏损近22亿人民币。2018年,瑞幸销售咖啡及其它产品合计9000万杯,每杯咖啡单价约为7.22元,另外,以2018年的亏损来计,平均每杯咖啡亏损约13-17元。

  事实上,从诞生开始,瑞幸就以 “价格屠夫” 的形象而闻名。招股书显示,2018年前三个季度,瑞幸咖啡的单价呈稳步上升,从一季度的 7.07 元提升到了 10.32 元。

  这期间,由于瑞幸咖啡2018年四季度疯狂的店铺扩张,以及与之配合的促销,使得 2018 年四季度的单杯均价有所回落。不过,随后的2019年第一季度又有所回升,眼下的单杯均价为9.2元,远低于传统咖啡连锁店单杯30元的咖啡价位带。

  不过,在招股书中,瑞幸咖啡强调,还会继续大力投资补贴、折扣的商业模式。

  从其成本结构看,硬性成本的居高不下,成为瑞幸亏损的主要原因之一。今年一季度不算营销和行政费用,仅材料费用和门店租赁运营费用加起来,已经超过了5.3亿元,超过同期营收。

  在招股说明书中,瑞幸方面并未对未来的盈利给出具体的时间表,只是预期未来将会持续录得重大的净亏损。

  

  摆在眼前的现实是,尽管已经大幅消减了营销费用,然而单单是原料成本和租金就超过了营收,就算其他费用再大幅压缩,也是一张看起来很难实现盈利的财务报表。

  截至2019年3月末,瑞幸咖啡持有的现金和现金等价物总额为人民币11.56亿元;按照一季度的烧钱速度,这些钱只够用半年。

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  全国第二,略有存疑

  如果说,过去一年多的瑞幸咖啡还只能算是向星巴克“隔空喊话”;招股书一出,其“野心”可谓昭然若揭。

  瑞幸咖啡在招股书中表示,根据Frost&Sullivan的数据,其为目前中国第二大,且是增长速度最快的咖啡连锁品牌。中国咖啡市场的渗透程度还很低,市场未来增量的想象空间巨大,通过“破坏性”的APP和门店网络构成的新零售模式,瑞幸咖啡2019年的目标是“成为中国最大的连锁咖啡品牌(the largest coffee network in China)”。

  赴美IPO,说明瑞幸咖啡可以讲给资本市场听的“故事”还有很多;但能直言超过星巴克,瑞幸咖啡或许有点小看对手了。

  事实上,瑞幸咖啡自称“全国第二”的说法尚且存疑。欧睿公开数据显示,2018年中国咖啡市场,星巴克的市场份额为50.7%,占据半壁江山。瑞幸咖啡为2.1%,排在第四,尚不敌麦当劳(麦咖啡)、可口可乐(Costa咖啡)、连咖啡。

  从企业体量上看,截止2019年5月5日,星巴克市值高达945亿美元,而瑞幸咖啡在完成B+轮融资后,估值也仅为29亿美元。值得注意的是,星巴克是一家传统咖啡连锁企业,而瑞幸咖啡从诞生开始,就是一个满身“互联网基因”,一心奔着估值去的企业。考虑到上市后可能存在的商誉波动因素,两者市值实际上的差距可能更大。

  开业前十年,星巴克在中国门店数增长不到350家。不过,到2013年,星巴克的门店数已经增至700家,此后在2014年-2017年分别达到1017家、1367家、1811家和2382家。如今,星巴克在中国150多个城市有超过3600家门店。此外,星巴克计划2022年在中国开满6000家门店,这就意味着每15个小时要开一家新店。

  作为后来者,今年年初,瑞幸咖啡也宣布了年底前全国新建门店超过2500家,总门店数超过4500家的计划。不过,今年第一季度,瑞幸咖啡新增店面不到三百家,这样的速度,距离其目标,显然有些远。

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  挑落老大?言之尚早

  撇开门店增速,仅分析两者门店的类型构成,也不难发现,瑞幸咖啡的门店投入成本,要远比星巴克低得多。两者新增门店的“含金量”,不可同日而语。

  星巴克的主要卖点是体验,而该种体验的具体呈现——“第三空间”的概念早已深入人心。事实上,星巴克用了多年的时间教育中国消费者:咖啡馆不止有咖啡,还是工作、学习、社交、谈事情的场所。一资深咖啡圈人士分析,星巴克“入门级店面”的平均装修费用(软装加硬装)能够达到每平方米3000元上下,更遑论越开越多的甄选店、大师店和旗舰店。

  相比之下,瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店,然而,目前占绝对数量优势的门店类型依然是“自取店”——一种开在商区和写字楼里类似于新式茶饮规模的门店。公开数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直营门店中,快取店和悠享店占比超过90%,共 1897 家。

  相比起开店成本,星巴克一个更大的优势在于,作为一个深耕中国市场多年、极强势的品牌,在房租议价上能享受特权。例如,在一些新开的有较好潜力的购物中心店,物业在前期出于引进国际品牌,打造更优秀商圈,吸引人流三方面的考虑,会给星巴克这样的强势品牌更长的免租期以及更低的价格。

  事实上,瑞幸咖啡曾在2018年就星巴克与物业签署排他性协议,并将在有关城市法院对星巴克提起诉讼。但此番诉讼,当下来看,除了制造话题从而给自己“贴金”以外,并未影响到星巴克的实际运营。

  

  诚然,星巴克当下的业绩并不稳定,刚刚公布的星巴克第二季度业绩显示,中国区的交易量下滑了1%;事实上,在过去两年同期年内,该数据分别为6%和2%,下滑趋势早已凸显。

  不过,为了在快速扩张的同时保证衡量运营水平的重要指标“同店增长率”,星巴克采取了一系列的涨价措施。例如,大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯拿铁咖啡的费用从过去28元上调为29元。去年,星巴克将饮品的均价提高了4%以提高收入。然而,提价也是星巴克交易量下滑的重要原因。

  事实上,撇除1%的交易量下滑,星巴克过去一个季度在华的业绩可谓“亮眼”。2019年第二季度,中国、亚太地区的营收比去年第二季度增长9%至13亿美元。而在同店增长率方面,中国同比增长3%。

  相比之下,瑞幸咖啡还深陷在22亿元亏损的泥潭里,而招股书也没有具体的盈利计划呈现,谈及“挑落”行业老大,终究略显“张狂”。

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